Cuatro formas de tener éxito sin rastrear a los usuarios con cookies - TRUJILLO ES HOY

lunes, 5 de septiembre de 2022

Cuatro formas de tener éxito sin rastrear a los usuarios con cookies

 Ante la posibilidad de nuevas regulaciones que prohíban el rastreo de datos de los usuarios en

internet mediante cookies, las áreas de marketing deben idear estrategias que se anticipen a esta


realidad. Estos son cuatro alternativas para hacerlo.


Por Vijay Sundaram

El año pasado, Apple lanzó una actualización (iOS 14.5) que permite a los usuarios decidir si

quieren ser rastreados mediante cookies de aplicaciones de terceros que usen en el sistema

operativo de la compañía. En teoría, esta opción bloquea la capacidad de las empresas, las

agencias de publicidad y los especialistas en marketing de aprovechar datos privados para crear

anuncios hiperpersonalizados que los ayuden a cerrar ventas de sus clientes potenciales.

En este momento, la privacidad de los datos sigue siendo una cuestión de consentimiento, y el

jurado está deliberando hasta dónde llegarán los usuarios para no permitir que capturen sus

datos, o qué tan fácil será hacerlo. Si las regulaciones y la preocupación pública continúan

aumentando, el seguimiento basado en cookies podría prohibirse por completo en los próximos

años. Si esto pasa, los marketeros deberán prepararse para un futuro 'sin cookies', que comience

por la construcción de mejores relaciones con los clientes existentes para ampliar lo que suele

denominarse: "valor de por vida del cliente".

Al obtener, con su consentimiento, el comportamiento, las preferencias y las motivaciones de los

clientes, las empresas pueden diseñar estrategias de marketing informadas y sostenibles que se

ajusten a una nueva Era de la Privacidad. Además, cambiar un modelo de negocio, producto o

servicio en función de los comentarios y la demanda de los clientes es, en última instancia, más

valioso y produce mejores resultados a largo plazo que generar demanda con anuncios dirigidos.

Estas son cuatro formas para crear ecosistemas sólidos que atraigan y respalden a clientes nuevos

y existentes, sin necesidad de odiosas cookies.

Incentive la defensa del cliente

La locura por la hiperpersonalización derivada de datos de los consumidores obtenidos

subrepticiamente ha eclipsado lo que fuera una de las principales formas para generar demanda:

las referencias de clientes. Hay muchas formas de motivar a los clientes satisfechos para que

atraigan nuevos compradores sin usar rastreadores, descuentos, acceso anticipado a nuevos


productos, comisiones ni ofertas personalizadas. Pero las empresas no pueden incentivar a quien

no entienden o no han tenido contacto. Por supuesto, los datos de terceros pueden proporcionar

este contexto, pero también puede aumentar el alcance y la participación de los clientes a la

antigua usanza: hablando con ellos.

A partir de una relación sólida basada en la confianza, los equipos de marketing pueden derivar

datos de segmentación, lealtad y sentimiento para ayudarlos a enfocarse en nuevos negocios, al

tiempo que fortalecen el servicio y el compromiso de los clientes existentes. Al final, si las

empresas pueden brindar una excelente experiencia, los clientes se inclinarán por defender la

marca y estimular el crecimiento, que es una de las pocas formas en que los especialistas en

marketing pueden comprender el ROI de sus campañas.

Aproveche la tecnología que unifica el marketing, las ventas, el soporte y el éxito

Ningún departamento debería ser una isla, y mucho menos aquellos orientados al cliente. En

cuanto a la responsabilidad del marketing en generar demanda, fomentar clientes potenciales y

obtener ventas adicionales, las plataformas tecnológicas unificadas que consolidan datos,

organizan actividades y permiten la colaboración entre múltiples partes interesadas son

invaluables. Sin la alineación entre todos los departamentos involucrados en el viaje del cliente,

los marketeros solo tienen una comprensión superficial de su público objetivo, lo que lleva a

campañas menos fructíferas.

Un informe de la analista Netskope de 2017 estima que una organización promedio usa 91

herramientas diferentes de MarTech para administrar sus actividades de marketing, lo cual es

costoso y genera silos departamentales y de datos. Recientemente, los CMO han comenzado a

adoptar plataformas de marketing, y no aplicaciones individuales, que se integran con sistemas y

bases de datos de terceros, para ganar adopción y participación de mercado, especialmente con la

recolección de datos de terceros a punto de desaparecer.

Diversifique las ofertas de productos

Muchos fabricantes no ofrecen productos que inviten a la repetición de negocios y al

compromiso del cliente. Tomemos como ejemplo las ventas de automóviles: en la actualidad, el

estadounidense promedio compra un vehículo nuevo cada seis u ocho años, frente a cada cuatro

años hace décadas. Las empresas automotrices, con el apoyo del marketing, han diversificado su

oferta para unir cada automóvil a un conjunto de productos, que incluyen garantías extendidas,

eventos de reunión, mercadería y más.


La diversificación de productos es fundamental para cualquier estrategia exitosa de ventas y

marketing, independientemente de la industria, el tamaño de la organización o la participación en

el mercado. La efectividad de los especialistas en marketing siempre estará limitada al alcance y

la longevidad de los productos que comercializan, por lo que la diversificación aumenta la

demanda y el compromiso de los clientes más allá del ciclo de vida de un solo producto.

Reasigne fondos de marketing

A principios de abril, Deutsche Bank predijo que la economía estadounidense entraría en

recesión en 2023. La amenaza de inestabilidad económica por sí sola afecta el gasto en

marketing. Cuando las impresiones y las conversiones son las únicas métricas que usan las

empresas para medir el éxito, los presupuestos de marketing están a merced de factores externos

a menudo incontrolables, como un mercado a la baja o una futura regulación de privacidad. En

lugar de invertir demasiado en una estrategia de focalización frágil y costosa basada en datos, los

líderes empresariales pueden asignar fondos y alentar a sus CMO a contratar nuevos sistemas

tecnológicos que sirvan a los clientes, establezcan relaciones y creen embajadores de marca que

asuman gran parte del trabajo del departamento de marketing.

Al anticiparse a la próxima regulación, las organizaciones comienzan a alejar sus esfuerzos de

ventas y marketing de seguimiento de terceros, para centrarse en los datos propios, en

información de los consumidores recopilada directamente por la marca, ya sean visitantes del

sitio web, clientes actuales o quienes ven anuncios digitales. Los consumidores, que conocen

desde hace mucho tiempo el seguimiento, se sienten más cómodos intercambiando datos de

primera mano siempre que conduzcan a una experiencia de compra más conveniente, así la

recopilación de estos datos requiera el uso de cookies.

Por ahora, los especialistas en marketing pueden aprovechar los datos propios para informar sus

campañas, y cada una de las cuatro estrategias descritas se beneficiaría con la personalización a

partir de datos propios. Sin embargo, si nos dirigimos hacia un futuro verdaderamente sin

cookies, la personalización tendrá que surgir de un diálogo abierto y consentido entre las

empresas y sus clientes, y no entre los consumidores y sus datos.



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